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“NISSAN PALADIN（帕拉�。盨UV上市策劃
作者：佚名 時間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：鄭州日產(chǎn)NISSAN PALADIN
實施時間：2003年至今
實施范圍：全國
核心策略：真正的越野休閑，拓展充滿活力的現(xiàn)代都市生活方式的時尚SUV
創(chuàng) 新 點：輪上高爾夫
從無名到第一名
——“NISSAN PALADIN(帕拉丁)”SUV
電通集團·上海東派廣告公司選送
當把支撐PALADIN(帕拉丁)的所有訴求都集中起來看，就不難理解PALADIN(帕拉丁)為什么把產(chǎn)品核心理念最后鎖定在看似簡單的“真正SUV”上的真實含義，這為其品牌的提升又加大了含金量。
隨著現(xiàn)代人工作壓力的日益增大，越野已經(jīng)成為他們尋求精神放松的一種方式。在這種情況下，越野車龐大的市場也應運而生。若時間倒退回20世紀90年代中期，沒有人會懷疑，北京吉普在國內(nèi)越野車市場的“老大”地位�？墒菦]過多久，后來者就紛紛涌入。豐田、三菱等國際品牌和國內(nèi)企業(yè)爭相搶奪這個市場。這時的國內(nèi)越野車市場可以說是處于“戰(zhàn)國時代”。2001年中國越野車銷量為6萬輛，2003年躍升至12萬輛，2009年更將達到20萬輛。
背景分析
PALADIN（帕拉�。�，是鄭州日產(chǎn)于2003年推向中國市場的一款4x4多功能運動型車，其原型車名為X-TERRA，是美國日產(chǎn)公司在北美市場推出的一個車型，曾在1999年創(chuàng)造了10萬輛的銷售佳績，被美國的汽車雜志評選為年度最佳越野車。
為了投放中國市場，NISSAN特意在外型上作了部分調(diào)整，同時以查理大帝十二武士之一的PALADIN（帕拉�。┑拿置�。但和三菱Pajero以及吉普或豐田等在國內(nèi)越野一族里有極高聲譽的品牌相比，PALADIN(帕拉丁)最大的障礙在于：此前NISSAN在中國消費者的印象中是以生產(chǎn)轎車聞名的一家日本汽車制造商。
而在同一年，還有很多款越野車爭相上市。如三菱的速跑，現(xiàn)代的特拉卡等，PALADIN(帕拉丁)一面市，即面臨極其嚴峻的挑戰(zhàn)。
在電通集團上海東派廣告有限公司成為PALADIN（帕拉�。┑膹V告代理商之后，便首先開始進行消費者調(diào)研。在調(diào)研過程中，被調(diào)研者的越野車品牌認知度最高提及品牌為切諾基，其次是三菱的帕杰羅、開拓者、RODEO等。緊接著是北京吉普2020。
而購買理由方面，依據(jù)目前中國經(jīng)濟現(xiàn)狀及發(fā)展狀況，往往家庭只會購買一輛車，因此用戶在購買車時還是以代步為基本需求。雖然越野車用戶更多會考慮休閑娛樂活動，但仍有近60%的用戶考慮上下班代步的問題。
所以單純地以越野為主，或單純地作為上下班代步工具，在目前的情況下都已無法完全滿足消費群體的身心兩方面需要。
文明在不斷進化，生活質(zhì)量也在不斷進化。為什么對于越野車的看法不能也隨之而進步呢？由此，東派廣告公司把國外已經(jīng)相當成熟的SUV的概念引入中國來重新包裝一款越野車。SUV，就是Sports Utility Vehicle（多功能運動型車）的簡稱。它的內(nèi)涵要比越野車更為豐富。
一部真正的SUV應該既能滿足越野休閑的需求，又能同時融入都市的生活中。而帕拉丁正是要成為在中國倡導現(xiàn)代SUV觀的領導者。
不同的越野車廣告策略
于是，在這樣的大背景之下，PALADIN采取了一種迥異于別的越野車品牌的廣告策略，并貫穿到整個上市活動、平面廣告、電視廣告甚至一切相關的公關活動當中。同時，在整個制訂好的宣傳策略中，2003年的廣告宣傳以形象的建立為主，而2004年則是主要訴求可靠性、穩(wěn)定性、越野性以及時尚性等功能。
這在國內(nèi)還是首次以真正SUV名義推出的車型，也是第一次用產(chǎn)品全面闡述了SUV的定義和用途，以及人文價值。
PALADIN(帕拉丁)是一款真正的運動型多功能車；其次，它兼顧了駕乘者對舒適性和越野能力的要求；再次，它能滿足安全性和可靠性，又能在任何惡劣的環(huán)境中駕馭自如及體會駕駛的樂趣。到這時候，帕拉丁的產(chǎn)品定位順理成章地就出現(xiàn)了：“這是真正的一部以越野休閑，拓展充滿活力的現(xiàn)代都市生活方式的時尚SUV。”
在這一簡單而犀利的廣告策略的引導之下，上海東派廣告公司創(chuàng)作出了一系列精彩而有效的平面廣告、電視廣告、公關活動，并配以軟性廣告的支持。
首先，鄭州日產(chǎn)PALADIN(帕拉丁)的上市便彌漫了個性張揚的意味。2003年2月28日，充滿曠野感覺的八達嶺長城腳下，在由十數(shù)位國際頂尖設計師設計的時尚現(xiàn)代建筑“長城公社”泳池畔，PALADIN(帕拉丁)在一池碧水之上昂然登場。這一創(chuàng)意非凡的閃亮時刻頓時凝固成為永恒經(jīng)典。從這一天起，PALADIN(帕拉丁)儼然就是時尚+越野的現(xiàn)代SUV代表，也是真正意味著鄭州日產(chǎn)PALADIN(帕拉丁)沖進了群雄逐鹿、硝煙四起的沙場，開始真刀實彈的市場角逐。
好的開始是成功的一半。但是，如何在這個競爭激烈的市場中橫空出世、脫穎而出成為市場領導品牌，尤其在廣告預算遠低于競爭品牌時，對于之前沒有認知度和口碑度的PALADIN(帕拉丁)來說這仍不啻是個巨大的挑戰(zhàn)。
表現(xiàn)策略
在緊接下來的形象廣告中，分別以《幕墻篇》和《倒影篇》來傳達此概念。在《幕墻篇》中，以PALADIN(帕拉丁)在都市玻璃幕墻中投影出的越野情景，來強調(diào)帕拉丁是一部兼具都市性和越野性的SUV。而《倒影篇》則是以一輛時尚的PALADIN(帕拉丁)在高樓林立的都市背景下，在水中的越野形象倒影，來強調(diào)PALADIN(帕拉丁)是都市性和越野性相融的一部SUV。
而《時尚篇》、《安全篇》、《內(nèi)飾篇》和《發(fā)動機篇》等賣點廣告用翻書作為表現(xiàn)手法，用PALADIN(帕拉丁)每一個特性所蘊涵的兩面性，來強調(diào)PALADIN(帕拉丁)是都市性和越野性兼?zhèn)涞腟UV。
相應的電視廣告中，也是以一款時尚PALADIN(帕拉丁)的城市和野外雙重生活的故事來演繹。PALADIN(帕拉丁)的廣告口號“縱情廣闊天地，駕馭自由夢想”，則把這種感覺表達得淋漓盡致。
階段評估
PALADIN(帕拉丁)在預算不高的情況之下，竟然攪亂了整個SUV的車市，為國內(nèi)SUV市場掀起了新一波熱浪，使購買SUV成為一種指向性的消費。
自從2003年2月PALADIN(帕拉丁)推出之后，從短短三個月的升溫情況來看，PALADIN(帕拉丁)大有引領時尚潮頭之勢，并刮起了“真正的SUV”的旋風。在祭出“SUV第一品牌”的大旗下，更傳遞出“輪上高爾夫”的概念，使其個性化的文化特征和產(chǎn)品性能的表現(xiàn)以及價格策略的正確制定，甚至市場營銷方案的設計等，無不打上了理性色彩。不僅定位準確，目標清晰，而且極具權威地闡述了“什么叫SUV”，提出了產(chǎn)品的新理念和新主張。
而PALADIN(帕拉丁)的市場銷售業(yè)績也極其良好。在不到三個月的時間內(nèi)，PALADIN(帕拉丁)就銷售了近3000輛，訂單突破萬余輛。其中6月份銷售高達1235輛，迅速成為國內(nèi)中高檔SUV市場的領跑者。
鄭州日產(chǎn)和東派廣告公司在PALADIN(帕拉丁)的所有廣告宣傳中都強調(diào)真正的SUV。許多人最初不解，但了解和比較之后就會理解什么叫SUV。用產(chǎn)品定義來說，它是集轎車、越野車、多功能車為一體的中高檔汽車，是為懂生活，有文化品位，富有激情的人度身打造的車。它與生活奢侈、盲目攀比、炫耀和包裝型消費無關，純粹是個性化消費。正如張國立所說，這是男人的車，實用而皮實，能“吃苦耐勞”，我一看就喜歡。吉普車愛好者唐師曾也曾慕名前來參加帕拉丁的上市活動，對帕拉丁的時尚和前衛(wèi)表示了新奇。此外，那些時尚消費人士也對帕拉丁散發(fā)出來的個性化主張以及時尚的外觀設計當作是城市文化的外延和擴張，認為是當前精英人士物質(zhì)訴求的精神表達。
而在PALADIN(帕拉丁)的廣告推出之后，隨著SUV的概念不斷建立，國內(nèi)市場上的其他競爭者紛紛效仿，甚至改變之前的策略和廣告表現(xiàn)，搖身變?yōu)镾UV。諸如“純正的SUV血統(tǒng)”等等。這也從一個側面證實了帕拉丁的定位和概念，以及廣告的成功！
經(jīng)過半年的廣告宣傳，PALADIN(帕拉丁)的好感度和口碑已經(jīng)明顯上升。有91.7%的人滿意PALADIN（帕拉�。┑臅r尚動感造型。
在經(jīng)過新一次消費者調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)消費者對于性能方面，有81.6%的人滿意PALADIN(帕拉丁)的發(fā)動機類型，83.3%的人滿意于發(fā)動機的強勁功率，80%的人滿意它的越野性能，95%的人滿意PALADIN(帕拉丁)的制動性。在舒適性方面，有90%的人對駕駛舒適性表示滿意。經(jīng)濟性方面：75%的人對PALADIN(帕拉丁)的燃油經(jīng)濟性滿意。
而對于品牌的滿意度，已經(jīng)快速提升至了88.4%。
同時，購買PALADIN(帕拉丁)的主要理由依次為休閑、喜歡該車型、交通需要和車看上去不錯。
從消費者調(diào)研中，不難看出PALADIN(帕拉丁)的廣告策略和宣傳取得了很大成功�！罢嬲腟UV”概念以及它所代表的內(nèi)涵已經(jīng)深入人心。
把有限的預算花在刀刃上，就會產(chǎn)生意想不到的效果。鄭州日產(chǎn)和上海東派廣告公司堅持認為預算高低和成敗并無直接關聯(lián)。在精準的策略導航下,由此展開的公關活動甚至一篇軟文都是整體廣告活動的一部分，都是為不斷壘砌起來的品牌形象加分！
2003年4月，在上海國際車展上，PALADIN(帕拉丁)被國內(nèi)主流媒體和廣大消費者評為“最引領時尚的SUV”�，F(xiàn)在提到PALADIN(帕拉丁)就會想到時尚的SUV，這種現(xiàn)象表明，PALADIN(帕拉丁)作為真正的SUV品牌已經(jīng)樹立，它所傳遞的產(chǎn)品理念比較到位，而營銷的方式十分有效。可以這樣說，迄今為止，國內(nèi)還沒有一個SUV車像PALADIN(帕拉丁)那樣表述得十分清楚，把產(chǎn)品當作文化來介紹，將概念轉(zhuǎn)化為一種直觀的生活方式。從告知——詮釋——推廣，不難看出其營銷理念就是普及SUV概念，是在挖掘PALADIN(帕拉丁)潛在購買者購買的理由，讓消費者掏腰包買一種生活方式。這就是PALADIN(帕拉丁)的成功之處。
這一切榮耀，除了在肯定PALADIN(帕拉丁)優(yōu)越性能之外，更是代表了定位策略和廣告表現(xiàn)的成功。
PALADIN(帕拉丁)同時積極參與到各類評比中，并不斷折桂，亦是在表明一種態(tài)度：PALADIN(帕拉丁)從未停止挑戰(zhàn)各種極限。這完全從另一個角度呼應了它的廣告表現(xiàn)中處處體現(xiàn)出來的精神。
今天，當把支撐PALADIN(帕拉丁)的所有訴求都集中起來看，就不難理解PALADIN(帕拉丁)為什么把產(chǎn)品核心理念最后鎖定在看似簡單的“真正SUV”上的真實含義，這為其品牌的提升又加大了含金量。
成功的公關活動
而“帕拉丁深圳演唱會”、 “帕拉丁上海名人高爾夫邀請賽”等公關活動的成功舉辦，又再次讓消費者看到，PALADIN(帕拉丁)作為強勢產(chǎn)品，借助“真正的SUV”這一理念，通過影視明星、演唱會、高爾夫比賽等活動的演繹，更為PALADIN(帕拉丁)注入了“新鮮的人文血液”，彰顯出一種文化力，使消費者和特定的社會主體釋放心靈空間，尋找角色定位，皈依自我精神的認同，找到了目標載體。
而由鄭州日產(chǎn)市場部和上海東派廣告公司策劃的PALADIN(帕拉丁)參加2004年達喀爾拉力賽，更是展現(xiàn)其優(yōu)異的越野性能的驚人之筆。
起始于巴黎，終點位于西非達喀爾的達喀爾汽車拉力賽是目前世界上規(guī)模最大，賽程最長，行駛最艱險的汽車拉力賽事。從1979年創(chuàng)辦至今，每年舉行一次，現(xiàn)已舉辦了26屆。達喀爾拉力賽創(chuàng)始人澤利薩賓曾這樣介紹過：“對于參加的人來說，這是一項挑戰(zhàn)；對于沒有參加的人來說，這是一個夢想�！毖院喴赓W的一句話，把達喀爾拉力賽的受歡迎程度以及艱難程度表達得十分透徹。
賽車要經(jīng)過礫石、泥濘、公路、沙漠等各種路段，更要經(jīng)受地理跨度、溫差驟變的折磨，甚至不得不依靠GPS開辟前行的道路。最后能夠到達終點的賽車不足一半。
而作為量產(chǎn)車的PALADIN(帕拉丁)去參加達喀爾拉力賽的意義不僅僅是要向世人證明其本身的優(yōu)異的綜合性能毫不畏懼一切挑戰(zhàn)，更是要通過這一長達將近20天的賽事，進一步詮釋SUV的真正內(nèi)涵�！罢嬲腟UV”，又將再次在深深印烙在所有SUV追逐者的腦海里。
為了中國量產(chǎn)車的這一壯舉，東派廣告公司先后策劃了新聞發(fā)布會、壯行會，以及北京天安門的發(fā)車儀式等媒體活動，向普天下人士進一步闡述PALADIN(帕拉丁)倡導的SUV精神。而且，東派廣告公司為PALADIN(帕拉丁)賽車進行設計，以極富中國傳文化色彩的京劇臉譜圖案作為中國元素，給PALADIN(帕拉丁)注入了文化內(nèi)涵。
東派廣告公司在PALADIN(帕拉丁)出征之前，為可能出現(xiàn)的任何結果作了周密對應方案。無論是成功跑完全程，還是沒有順利跑完，均做了充分細致的對策，以使整個活動能圓滿達到效果。
最后PALADIN(帕拉丁)不負眾望，終于憑借出類拔萃的性能以及頑強不屈的精神，橫越一萬多公里抵達終點時，開創(chuàng)了一項達喀爾拉力賽的中國記錄：首次挑戰(zhàn)便成功跑完全程！同時，也為中國汽車工業(yè)史書寫了光輝的一章！
勝利之后，為了將此效應能夠充分發(fā)揚，我們又配合鄭州日產(chǎn)市場部作了全國數(shù)十個省市的巡展，在全國范圍內(nèi)引發(fā)了一場PALADIN(帕拉丁)熱。而PALADIN(帕拉丁)在“北京城市節(jié)油大賽”中輕松奪冠，更是給消費者多給了消費者一個強有力的購買理由。
結語
經(jīng)過一年的廣告宣傳，PALADIN(帕拉丁)銷售成績驕人，品牌認知度和好感度遠高于同類競爭品牌，坐穩(wěn)了中國中高檔SUV市場的頭把交椅。
2004年，國內(nèi)車市普遍疲軟萎縮，而且SUV競爭更為激烈，很多當年銷售業(yè)績還算不錯的SUV品牌紛紛退出了人們的視線。而PALADIN(帕拉丁)不斷深化其精準的策略定位和個性化的廣告表現(xiàn)，在上半年的銷售中繼續(xù)一路攀升。
從2003年4月至2004年3月，PALADIN(帕拉丁)在中高檔SUV市場中的份額躍升為第一。
消費者調(diào)查中，在未提示的情況下，PALADIN(帕拉丁)第一提及率為30%。遠高于第二位20%。在提示的情況下，PALADIN(帕拉丁)第一提及率為74％。遠高于第二位27％。
從運動到生活再到時尚，鄭州日產(chǎn)市場部和上海東派廣告公司成功地把一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為圖騰式的品牌形象，并由此成為一種文化符號或流行語。PALADIN(帕拉丁)在告訴消費者，產(chǎn)品的競爭最終還是文化的競爭。作為一個成功的案例，PALADIN(帕拉丁)的實踐是一個啟示，即：在市場競爭日趨激烈的今天，沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品看來走不了多遠。
上海東派廣告公司將繼續(xù)和鄭州日產(chǎn)帕拉丁譜寫光輝的新篇章，為PALADIN(帕拉丁)這一品牌創(chuàng)造更好的明天。
NISSAN PALADIN 平面廣告
這是一部以真正的越野休閑，拓展充滿活力的現(xiàn)代都市生活方式的時尚SUV。
由鄭州日產(chǎn)市場部和上海東派廣告公司策劃的PALADIN(帕拉丁)參加2004年達喀爾拉力賽，更是展現(xiàn)其優(yōu)異的越野性能的驚人之筆。
起始于巴黎，終點于西非達喀爾的達喀爾汽車拉力賽是目前世界上規(guī)模最大，賽程最長，行駛最艱險的汽車拉力賽事。最后PALADIN(帕拉丁)不負眾望，終于憑借出類拔萃的性能以及頑強不屈的精神，橫越10000多公里抵達終點時，開創(chuàng)了一項達喀爾拉力賽的中國紀錄：首次挑戰(zhàn)便成功跑完全程！同時，也為中國汽車工業(yè)史書寫了光輝的一章！
NISSAN PALADIN TVC
迄今為止，國內(nèi)還沒有一個SUV車像帕拉丁那樣表述得十分清楚，把產(chǎn)品當作文化來介紹，將概念轉(zhuǎn)化為一種直觀的生活方式。
NISSAN PALADIN(帕拉丁)平面廣告
把國外已經(jīng)相當成熟的SUV的概念引入中國來重新包裝一款越野車。SUV，就是Sports Utility Vehicle（多功能運動型車）的簡稱。它的內(nèi)涵要比越野車更為豐富。
