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“NISSAN PALADIN（帕拉�。盨UV上市策劃
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：鄭州日產(chǎn)NISSAN PALADIN
實(shí)施時(shí)間：2003年至今
實(shí)施范圍：全國
核心策略：真正的越野休閑，拓展充滿活力的現(xiàn)代都市生活方式的時(shí)尚SUV
創(chuàng) 新 點(diǎn)：輪上高爾夫
從無名到第一名
——“NISSAN PALADIN(帕拉丁)”SUV
電通集團(tuán)·上海東派廣告公司選送
當(dāng)把支撐PALADIN(帕拉丁)的所有訴求都集中起來看，就不難理解PALADIN(帕拉丁)為什么把產(chǎn)品核心理念最后鎖定在看似簡單的“真正SUV”上的真實(shí)含義，這為其品牌的提升又加大了含金量。
隨著現(xiàn)代人工作壓力的日益增大，越野已經(jīng)成為他們尋求精神放松的一種方式。在這種情況下，越野車龐大的市場也應(yīng)運(yùn)而生。若時(shí)間倒退回20世紀(jì)90年代中期，沒有人會(huì)懷疑，北京吉普在國內(nèi)越野車市場的“老大”地位�？墒菦]過多久，后來者就紛紛涌入。豐田、三菱等國際品牌和國內(nèi)企業(yè)爭相搶奪這個(gè)市場。這時(shí)的國內(nèi)越野車市場可以說是處于“戰(zhàn)國時(shí)代”。2001年中國越野車銷量為6萬輛，2003年躍升至12萬輛，2009年更將達(dá)到20萬輛。
背景分析
PALADIN（帕拉�。青嵵萑债a(chǎn)于2003年推向中國市場的一款4x4多功能運(yùn)動(dòng)型車，其原型車名為X-TERRA，是美國日產(chǎn)公司在北美市場推出的一個(gè)車型，曾在1999年創(chuàng)造了10萬輛的銷售佳績，被美國的汽車雜志評(píng)選為年度最佳越野車。
為了投放中國市場，NISSAN特意在外型上作了部分調(diào)整，同時(shí)以查理大帝十二武士之一的PALADIN（帕拉�。┑拿置５腿釶ajero以及吉普或豐田等在國內(nèi)越野一族里有極高聲譽(yù)的品牌相比，PALADIN(帕拉丁)最大的障礙在于：此前NISSAN在中國消費(fèi)者的印象中是以生產(chǎn)轎車聞名的一家日本汽車制造商。
而在同一年，還有很多款越野車爭相上市。如三菱的速跑，現(xiàn)代的特拉卡等，PALADIN(帕拉丁)一面市，即面臨極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
在電通集團(tuán)上海東派廣告有限公司成為PALADIN（帕拉�。┑膹V告代理商之后，便首先開始進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研。在調(diào)研過程中，被調(diào)研者的越野車品牌認(rèn)知度最高提及品牌為切諾基，其次是三菱的帕杰羅、開拓者、RODEO等。緊接著是北京吉普2020。
而購買理由方面，依據(jù)目前中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r，往往家庭只會(huì)購買一輛車，因此用戶在購買車時(shí)還是以代步為基本需求。雖然越野車用戶更多會(huì)考慮休閑娛樂活動(dòng)，但仍有近60%的用戶考慮上下班代步的問題。
所以單純地以越野為主，或單純地作為上下班代步工具，在目前的情況下都已無法完全滿足消費(fèi)群體的身心兩方面需要。
文明在不斷進(jìn)化，生活質(zhì)量也在不斷進(jìn)化。為什么對(duì)于越野車的看法不能也隨之而進(jìn)步呢？由此，東派廣告公司把國外已經(jīng)相當(dāng)成熟的SUV的概念引入中國來重新包裝一款越野車。SUV，就是Sports Utility Vehicle（多功能運(yùn)動(dòng)型車）的簡稱。它的內(nèi)涵要比越野車更為豐富。
一部真正的SUV應(yīng)該既能滿足越野休閑的需求，又能同時(shí)融入都市的生活中。而帕拉丁正是要成為在中國倡導(dǎo)現(xiàn)代SUV觀的領(lǐng)導(dǎo)者。
不同的越野車廣告策略
于是，在這樣的大背景之下，PALADIN采取了一種迥異于別的越野車品牌的廣告策略，并貫穿到整個(gè)上市活動(dòng)、平面廣告、電視廣告甚至一切相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)，在整個(gè)制訂好的宣傳策略中，2003年的廣告宣傳以形象的建立為主，而2004年則是主要訴求可靠性、穩(wěn)定性、越野性以及時(shí)尚性等功能。
這在國內(nèi)還是首次以真正SUV名義推出的車型，也是第一次用產(chǎn)品全面闡述了SUV的定義和用途，以及人文價(jià)值。
PALADIN(帕拉丁)是一款真正的運(yùn)動(dòng)型多功能車；其次，它兼顧了駕乘者對(duì)舒適性和越野能力的要求；再次，它能滿足安全性和可靠性，又能在任何惡劣的環(huán)境中駕馭自如及體會(huì)駕駛的樂趣。到這時(shí)候，帕拉丁的產(chǎn)品定位順理成章地就出現(xiàn)了：“這是真正的一部以越野休閑，拓展充滿活力的現(xiàn)代都市生活方式的時(shí)尚SUV。”
在這一簡單而犀利的廣告策略的引導(dǎo)之下，上海東派廣告公司創(chuàng)作出了一系列精彩而有效的平面廣告、電視廣告、公關(guān)活動(dòng)，并配以軟性廣告的支持。
首先，鄭州日產(chǎn)PALADIN(帕拉丁)的上市便彌漫了個(gè)性張揚(yáng)的意味。2003年2月28日，充滿曠野感覺的八達(dá)嶺長城腳下，在由十?dāng)?shù)位國際頂尖設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的時(shí)尚現(xiàn)代建筑“長城公社”泳池畔，PALADIN(帕拉丁)在一池碧水之上昂然登場。這一創(chuàng)意非凡的閃亮?xí)r刻頓時(shí)凝固成為永恒經(jīng)典。從這一天起，PALADIN(帕拉丁)儼然就是時(shí)尚+越野的現(xiàn)代SUV代表，也是真正意味著鄭州日產(chǎn)PALADIN(帕拉丁)沖進(jìn)了群雄逐鹿、硝煙四起的沙場，開始真刀實(shí)彈的市場角逐。
好的開始是成功的一半。但是，如何在這個(gè)競爭激烈的市場中橫空出世、脫穎而出成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其在廣告預(yù)算遠(yuǎn)低于競爭品牌時(shí)，對(duì)于之前沒有認(rèn)知度和口碑度的PALADIN(帕拉丁)來說這仍不啻是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
表現(xiàn)策略
在緊接下來的形象廣告中，分別以《幕墻篇》和《倒影篇》來傳達(dá)此概念。在《幕墻篇》中，以PALADIN(帕拉丁)在都市玻璃幕墻中投影出的越野情景，來強(qiáng)調(diào)帕拉丁是一部兼具都市性和越野性的SUV。而《倒影篇》則是以一輛時(shí)尚的PALADIN(帕拉丁)在高樓林立的都市背景下，在水中的越野形象倒影，來強(qiáng)調(diào)PALADIN(帕拉丁)是都市性和越野性相融的一部SUV。
而《時(shí)尚篇》、《安全篇》、《內(nèi)飾篇》和《發(fā)動(dòng)機(jī)篇》等賣點(diǎn)廣告用翻書作為表現(xiàn)手法，用PALADIN(帕拉丁)每一個(gè)特性所蘊(yùn)涵的兩面性，來強(qiáng)調(diào)PALADIN(帕拉丁)是都市性和越野性兼?zhèn)涞腟UV。
相應(yīng)的電視廣告中，也是以一款時(shí)尚PALADIN(帕拉丁)的城市和野外雙重生活的故事來演繹。PALADIN(帕拉丁)的廣告口號(hào)“縱情廣闊天地，駕馭自由夢(mèng)想”，則把這種感覺表達(dá)得淋漓盡致。
階段評(píng)估
PALADIN(帕拉丁)在預(yù)算不高的情況之下，竟然攪亂了整個(gè)SUV的車市，為國內(nèi)SUV市場掀起了新一波熱浪，使購買SUV成為一種指向性的消費(fèi)。
自從2003年2月PALADIN(帕拉丁)推出之后，從短短三個(gè)月的升溫情況來看，PALADIN(帕拉丁)大有引領(lǐng)時(shí)尚潮頭之勢(shì)，并刮起了“真正的SUV”的旋風(fēng)。在祭出“SUV第一品牌”的大旗下，更傳遞出“輪上高爾夫”的概念，使其個(gè)性化的文化特征和產(chǎn)品性能的表現(xiàn)以及價(jià)格策略的正確制定，甚至市場營銷方案的設(shè)計(jì)等，無不打上了理性色彩。不僅定位準(zhǔn)確，目標(biāo)清晰，而且極具權(quán)威地闡述了“什么叫SUV”，提出了產(chǎn)品的新理念和新主張。
而PALADIN(帕拉丁)的市場銷售業(yè)績也極其良好。在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，PALADIN(帕拉丁)就銷售了近3000輛，訂單突破萬余輛。其中6月份銷售高達(dá)1235輛，迅速成為國內(nèi)中高檔SUV市場的領(lǐng)跑者。
鄭州日產(chǎn)和東派廣告公司在PALADIN(帕拉丁)的所有廣告宣傳中都強(qiáng)調(diào)真正的SUV。許多人最初不解，但了解和比較之后就會(huì)理解什么叫SUV。用產(chǎn)品定義來說，它是集轎車、越野車、多功能車為一體的中高檔汽車，是為懂生活，有文化品位，富有激情的人度身打造的車。它與生活奢侈、盲目攀比、炫耀和包裝型消費(fèi)無關(guān)，純粹是個(gè)性化消費(fèi)。正如張國立所說，這是男人的車，實(shí)用而皮實(shí)，能“吃苦耐勞”，我一看就喜歡。吉普車愛好者唐師曾也曾慕名前來參加帕拉丁的上市活動(dòng)，對(duì)帕拉丁的時(shí)尚和前衛(wèi)表示了新奇。此外，那些時(shí)尚消費(fèi)人士也對(duì)帕拉丁散發(fā)出來的個(gè)性化主張以及時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)當(dāng)作是城市文化的外延和擴(kuò)張，認(rèn)為是當(dāng)前精英人士物質(zhì)訴求的精神表達(dá)。
而在PALADIN(帕拉丁)的廣告推出之后，隨著SUV的概念不斷建立，國內(nèi)市場上的其他競爭者紛紛效仿，甚至改變之前的策略和廣告表現(xiàn)，搖身變?yōu)镾UV。諸如“純正的SUV血統(tǒng)”等等。這也從一個(gè)側(cè)面證實(shí)了帕拉丁的定位和概念，以及廣告的成功！
經(jīng)過半年的廣告宣傳，PALADIN(帕拉丁)的好感度和口碑已經(jīng)明顯上升。有91.7%的人滿意PALADIN（帕拉�。┑臅r(shí)尚動(dòng)感造型。
在經(jīng)過新一次消費(fèi)者調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于性能方面，有81.6%的人滿意PALADIN(帕拉丁)的發(fā)動(dòng)機(jī)類型，83.3%的人滿意于發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁功率，80%的人滿意它的越野性能，95%的人滿意PALADIN(帕拉丁)的制動(dòng)性。在舒適性方面，有90%的人對(duì)駕駛舒適性表示滿意。經(jīng)濟(jì)性方面：75%的人對(duì)PALADIN(帕拉丁)的燃油經(jīng)濟(jì)性滿意。
而對(duì)于品牌的滿意度，已經(jīng)快速提升至了88.4%。
同時(shí)，購買PALADIN(帕拉丁)的主要理由依次為休閑、喜歡該車型、交通需要和車看上去不錯(cuò)。
從消費(fèi)者調(diào)研中，不難看出PALADIN(帕拉丁)的廣告策略和宣傳取得了很大成功�！罢嬲腟UV”概念以及它所代表的內(nèi)涵已經(jīng)深入人心。
把有限的預(yù)算花在刀刃上，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。鄭州日產(chǎn)和上海東派廣告公司堅(jiān)持認(rèn)為預(yù)算高低和成敗并無直接關(guān)聯(lián)。在精準(zhǔn)的策略導(dǎo)航下,由此展開的公關(guān)活動(dòng)甚至一篇軟文都是整體廣告活動(dòng)的一部分，都是為不斷壘砌起來的品牌形象加分！
2003年4月，在上海國際車展上，PALADIN(帕拉丁)被國內(nèi)主流媒體和廣大消費(fèi)者評(píng)為“最引領(lǐng)時(shí)尚的SUV”。現(xiàn)在提到PALADIN(帕拉丁)就會(huì)想到時(shí)尚的SUV，這種現(xiàn)象表明，PALADIN(帕拉丁)作為真正的SUV品牌已經(jīng)樹立，它所傳遞的產(chǎn)品理念比較到位，而營銷的方式十分有效。可以這樣說，迄今為止，國內(nèi)還沒有一個(gè)SUV車像PALADIN(帕拉丁)那樣表述得十分清楚，把產(chǎn)品當(dāng)作文化來介紹，將概念轉(zhuǎn)化為一種直觀的生活方式。從告知——詮釋——推廣，不難看出其營銷理念就是普及SUV概念，是在挖掘PALADIN(帕拉丁)潛在購買者購買的理由，讓消費(fèi)者掏腰包買一種生活方式。這就是PALADIN(帕拉丁)的成功之處。
這一切榮耀，除了在肯定PALADIN(帕拉丁)優(yōu)越性能之外，更是代表了定位策略和廣告表現(xiàn)的成功。
PALADIN(帕拉丁)同時(shí)積極參與到各類評(píng)比中，并不斷折桂，亦是在表明一種態(tài)度：PALADIN(帕拉丁)從未停止挑戰(zhàn)各種極限。這完全從另一個(gè)角度呼應(yīng)了它的廣告表現(xiàn)中處處體現(xiàn)出來的精神。
今天，當(dāng)把支撐PALADIN(帕拉丁)的所有訴求都集中起來看，就不難理解PALADIN(帕拉丁)為什么把產(chǎn)品核心理念最后鎖定在看似簡單的“真正SUV”上的真實(shí)含義，這為其品牌的提升又加大了含金量。
成功的公關(guān)活動(dòng)
而“帕拉丁深圳演唱會(huì)”、 “帕拉丁上海名人高爾夫邀請(qǐng)賽”等公關(guān)活動(dòng)的成功舉辦，又再次讓消費(fèi)者看到，PALADIN(帕拉丁)作為強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，借助“真正的SUV”這一理念，通過影視明星、演唱會(huì)、高爾夫比賽等活動(dòng)的演繹，更為PALADIN(帕拉丁)注入了“新鮮的人文血液”，彰顯出一種文化力，使消費(fèi)者和特定的社會(huì)主體釋放心靈空間，尋找角色定位，皈依自我精神的認(rèn)同，找到了目標(biāo)載體。
而由鄭州日產(chǎn)市場部和上海東派廣告公司策劃的PALADIN(帕拉丁)參加2004年達(dá)喀爾拉力賽，更是展現(xiàn)其優(yōu)異的越野性能的驚人之筆。
起始于巴黎，終點(diǎn)位于西非達(dá)喀爾的達(dá)喀爾汽車?yán)愂悄壳笆澜缟弦?guī)模最大，賽程最長，行駛最艱險(xiǎn)的汽車?yán)愂隆?979年創(chuàng)辦至今，每年舉行一次，現(xiàn)已舉辦了26屆。達(dá)喀爾拉力賽創(chuàng)始人澤利薩賓曾這樣介紹過：“對(duì)于參加的人來說，這是一項(xiàng)挑戰(zhàn)；對(duì)于沒有參加的人來說，這是一個(gè)夢(mèng)想�！毖院喴赓W的一句話，把達(dá)喀爾拉力賽的受歡迎程度以及艱難程度表達(dá)得十分透徹。
賽車要經(jīng)過礫石、泥濘、公路、沙漠等各種路段，更要經(jīng)受地理跨度、溫差驟變的折磨，甚至不得不依靠GPS開辟前行的道路。最后能夠到達(dá)終點(diǎn)的賽車不足一半。
而作為量產(chǎn)車的PALADIN(帕拉丁)去參加達(dá)喀爾拉力賽的意義不僅僅是要向世人證明其本身的優(yōu)異的綜合性能毫不畏懼一切挑戰(zhàn)，更是要通過這一長達(dá)將近20天的賽事，進(jìn)一步詮釋SUV的真正內(nèi)涵。“真正的SUV”，又將再次在深深印烙在所有SUV追逐者的腦海里。
為了中國量產(chǎn)車的這一壯舉，東派廣告公司先后策劃了新聞發(fā)布會(huì)、壯行會(huì)，以及北京天安門的發(fā)車儀式等媒體活動(dòng)，向普天下人士進(jìn)一步闡述PALADIN(帕拉丁)倡導(dǎo)的SUV精神。而且，東派廣告公司為PALADIN(帕拉丁)賽車進(jìn)行設(shè)計(jì)，以極富中國傳文化色彩的京劇臉譜圖案作為中國元素，給PALADIN(帕拉丁)注入了文化內(nèi)涵。
東派廣告公司在PALADIN(帕拉丁)出征之前，為可能出現(xiàn)的任何結(jié)果作了周密對(duì)應(yīng)方案。無論是成功跑完全程，還是沒有順利跑完，均做了充分細(xì)致的對(duì)策，以使整個(gè)活動(dòng)能圓滿達(dá)到效果。
最后PALADIN(帕拉丁)不負(fù)眾望，終于憑借出類拔萃的性能以及頑強(qiáng)不屈的精神，橫越一萬多公里抵達(dá)終點(diǎn)時(shí)，開創(chuàng)了一項(xiàng)達(dá)喀爾拉力賽的中國記錄：首次挑戰(zhàn)便成功跑完全程！同時(shí)，也為中國汽車工業(yè)史書寫了光輝的一章！
勝利之后，為了將此效應(yīng)能夠充分發(fā)揚(yáng)，我們又配合鄭州日產(chǎn)市場部作了全國數(shù)十個(gè)省市的巡展，在全國范圍內(nèi)引發(fā)了一場PALADIN(帕拉丁)熱。而PALADIN(帕拉丁)在“北京城市節(jié)油大賽”中輕松奪冠，更是給消費(fèi)者多給了消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由。
結(jié)語
經(jīng)過一年的廣告宣傳，PALADIN(帕拉丁)銷售成績驕人，品牌認(rèn)知度和好感度遠(yuǎn)高于同類競爭品牌，坐穩(wěn)了中國中高檔SUV市場的頭把交椅。
2004年，國內(nèi)車市普遍疲軟萎縮，而且SUV競爭更為激烈，很多當(dāng)年銷售業(yè)績還算不錯(cuò)的SUV品牌紛紛退出了人們的視線。而PALADIN(帕拉丁)不斷深化其精準(zhǔn)的策略定位和個(gè)性化的廣告表現(xiàn)，在上半年的銷售中繼續(xù)一路攀升。
從2003年4月至2004年3月，PALADIN(帕拉丁)在中高檔SUV市場中的份額躍升為第一。
消費(fèi)者調(diào)查中，在未提示的情況下，PALADIN(帕拉丁)第一提及率為30%。遠(yuǎn)高于第二位20%。在提示的情況下，PALADIN(帕拉丁)第一提及率為74％。遠(yuǎn)高于第二位27％。
從運(yùn)動(dòng)到生活再到時(shí)尚，鄭州日產(chǎn)市場部和上海東派廣告公司成功地把一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為圖騰式的品牌形象，并由此成為一種文化符號(hào)或流行語。PALADIN(帕拉丁)在告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品的競爭最終還是文化的競爭。作為一個(gè)成功的案例，PALADIN(帕拉丁)的實(shí)踐是一個(gè)啟示，即：在市場競爭日趨激烈的今天，沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品看來走不了多遠(yuǎn)。
上海東派廣告公司將繼續(xù)和鄭州日產(chǎn)帕拉丁譜寫光輝的新篇章，為PALADIN(帕拉丁)這一品牌創(chuàng)造更好的明天。
NISSAN PALADIN 平面廣告
這是一部以真正的越野休閑，拓展充滿活力的現(xiàn)代都市生活方式的時(shí)尚SUV。
由鄭州日產(chǎn)市場部和上海東派廣告公司策劃的PALADIN(帕拉丁)參加2004年達(dá)喀爾拉力賽，更是展現(xiàn)其優(yōu)異的越野性能的驚人之筆。
起始于巴黎，終點(diǎn)于西非達(dá)喀爾的達(dá)喀爾汽車?yán)愂悄壳笆澜缟弦?guī)模最大，賽程最長，行駛最艱險(xiǎn)的汽車?yán)愂�。最后PALADIN(帕拉丁)不負(fù)眾望，終于憑借出類拔萃的性能以及頑強(qiáng)不屈的精神，橫越10000多公里抵達(dá)終點(diǎn)時(shí)，開創(chuàng)了一項(xiàng)達(dá)喀爾拉力賽的中國紀(jì)錄：首次挑戰(zhàn)便成功跑完全程！同時(shí)，也為中國汽車工業(yè)史書寫了光輝的一章！
NISSAN PALADIN TVC
迄今為止，國內(nèi)還沒有一個(gè)SUV車像帕拉丁那樣表述得十分清楚，把產(chǎn)品當(dāng)作文化來介紹，將概念轉(zhuǎn)化為一種直觀的生活方式。
NISSAN PALADIN(帕拉丁)平面廣告
把國外已經(jīng)相當(dāng)成熟的SUV的概念引入中國來重新包裝一款越野車。SUV，就是Sports Utility Vehicle（多功能運(yùn)動(dòng)型車）的簡稱。它的內(nèi)涵要比越野車更為豐富。
